miércoles, 21 de septiembre de 2016

La curiosa historia del logotipo de McDonald’s y de cómo se convirtió en un símbolo global del capitalismo POR SARKIS ARSLANIAN BEYLOUNE

La curiosa historia del logotipo de McDonald’s y de cómo se convirtió en un símbolo global del capitalismo POR SARKIS ARSLANIAN BEYLOUNE 

Logotipo de McDonald's y una bandera de EE.UU.Image copyright Alamy
Está el Arco de Trajano (en Benevento, Italia) y el Arco de Mármol (el Marble Arch de Londres, Reino Undo), el Arco de Constantino (en Roma, Italia) y el Arco de Triunfo de Napoleón (en París, Francia).
Puedes conducir por la cima del arco más grande (192 metros), el Arco Gateway (en St Louis, EE.UU.).
O admirar los cientos de arcos entrecruzados con forma de herradura en lo que fue la Gran Mezquita de Córdoba, en el sur de España.
Y, sin embargo, los arcos más famosos del mundo tal vez sigan siendo -sin alardes de cultura, ingeniería o narrativa histórica- los de McDonald's.
Bajo esos arcos -que se exhiben hoy en más de 30.000 restaurantes en 119 países- se le sirven todos los días diferentes hamburguesas y papas fritas a 68 millones de clientes.
Pero su más famoso logo en forma de "M", formado por dos arcos dorados que se cruzan entre sí, fue más bien resultado de accidente que de diseño.
Parábolas con luces de neón
En 1937, Patrick MacDonald, quien había llegado a California desde Nuevo Hampshire hacía una década, abrió The Airdrome ("El aeródromo", en español), un puesto de hot dogs octogonal situado a las puertas del aeropuerto de Monrovia, al noreste de Los Ángeles.
Lo dirigió junto a sus hijos Richard (Dick) y Maurice (Mac) quienes, en 1940, se mudaron a San Bernardino.
Una sucursal de McDonald's en los años 50Image copyright Getty Images
Image caption El arquitecto Stanley Clark Meston diseñó un restaurant futurista con los arcos dorados en 1953.
Ocho años después, los hermanos lo relanzaron con su nuevo concepto de cadena de comida rápida para poder vender hamburguesas a 15 céntimos, la mitad del precio de sus competidores.
Un nuevo cartel exclamaba: "Las Famosas Hamburguesas de McDonald's".
En 1952, Dick y Mac se reunieron con el arquitecto de Los Ángeles Stanley Clark Meston y con su ayudante Charles Fish.
El plan era diseñar un restaurante de carretera que pudiera llegar a convertirse en una franquicia.
Dick había esbozado dos semicírculos que pensó que quedarían bien en cualquier extremo de la estructura, llamando la atención de los automovilistas.
Meston, quien había trabajado como escenógrafo para Universal Studios y Wayne McAllister, fue el arquitecto de los aerodinámicos restaurantes para automovilistas de la década de 1930 y convirtió los semicírculos de Dick en un par de parábolas metálicas cónicas y doradas de 7,6 metros de alto con luces de neón.
Parecían más bien promocionar hamburguesas de un millón de dólares y no de 15 céntavos.
Los arcos de Meston, creados por el fabricante de letreros George Dexter, hicieron su debut en 1953 con la primera franquicia de McDonald's en Phoenix, Arizona.
El franquiciado era el ejecutivo Neil Fox, de la multinacional de explotación de petróleo Occidental Petrolerum.
Unos arcos dorados de McDonald'sImage copyright René Sinn/Wikipedia
Image caption El arco doble, o logotipo M, fue adoptado en 1968.
Los cuñados de Fox -y socios del negocio- Roger Williams y Bud Landon compraron la franquicia del tercer McDonald's en Downey, California.
Ante la amenaza de su demolición, este original edificio fue protegido en 1994 y restaurando por McDonald's.
Y en ese edificio se puede observar cómo, desde ciertos ángulos, los arcos dorados se entrecruzan y cómo nació el logo de McDonald's.

La gallina de los huevos de oro

Los hermanos McDonald eran partidarios de que la franquicia se expandiera lentamente y de forma estable.
Pero Ray Kroc, un músico de jazz, DJ de radio y vendedor de vasos de papel, no pensaba lo mismo.
Vendiendo máquinas para hacer batidos a principios de los 50, Kroc vio el potencial de una cadena de hamburguesas con un diseño propio y con comida rápida y barata.
Fue nombrado gerente de franquicia en 1955, y seis años más tarde, el energético Kroc le compró la compañía a Dick y a Mac por $US2,7millones.
Los hermanos perdieron en grande cuando Kroc transformó McDonald's en una empresa internacional.
Kroc les había prometido una comisión por cada nuevo restaurante, pero el acuerdo se quedó en un apretón de manos y no hubo contrato escrito de por medio.
Nunca hubo comisión.
Ray Koch y Fred Turner, otro alto ejecutivo de McDonald's de la época.Image copyright Alamy
Image caption El director ejecutivo de McDonald's Ray Kroch (derecha) reemplazó el edificio ultramoderno original de Meston con uno con un techo más tradicional.
Dick and Mac tampoco se aseguraron de conservar los derechos sobre el nombre de McDonald's.
La historia de cómo Kroc se hizo con el control de McDonald's, hizo a los hermanos a un lado y se volvió millonario se cuenta en "The Founder", un film dirigido por John Lee Hancock y protagonizado por Michael Keaton que se estremará a fines de este año.
El cartel de la película dice: "Tomó la idea de otra persona y EE.UU. se lo tragó (o se lo comió, según la traducción literal)".

Inocencia perdida

Mientras los estadounidenses comían, Kroc retiró los arcos dorados parabólicos de los extremos de los restaurantes, transformándolos, gráficamente, en el doble arco o logo "M", que sería perfeccionado en 1968.
Ese fue el año en que McDonald's se separó del estilo arquitectónico de Meston y optó por un techo mansarda (con una ventana sobre el tejado) que caracterizaría a la cadena de hamburguesas desde entonces.
El logo fue revisado en 2003 y los arcos quedaron ensombrecidos y ensanchados.
McDonald's había perdido la elegante sencillez de su diseño arquitectónico original, pero estaba tallando una historia de éxito comercial, al tiempo que se convertía en una amenaza para la salud en EE.UU.
Aunque la hipótesis de la provocativa película de Morgan Spurlock "Super Size Me" (2004) fue fácilmente socavada -nadie necesitaba ingerir 5.000 calorías al día en McDonald's y no comer otra cosa que McDonald's tres veces al día durante un mes-, tiró la primera piedra sobre la forma en que la cadena de comida rápida había perdido la inocencia que tenía en los 50.
Ahora los arcos dorados de McDonald's se veían como símbolos del capitalismo global agresivo, el consumo excesivo y el imperialismo cultural.
Pero seguían siendo invencibles.
El logotipo de la compañía junto a una bandera de EE.UU.Image copyright Alamy
Image caption Aunque la empresa ha sido muy celosa de su logo, en ocasiones ha alterado el color para adecuarse a los códigos de construcción en otros países.
Los arcos dorados traspasaron las fronteras de América y Europa.
Y por poco llegan al espacio.
Una misión que la NASA canceló en 1995 al asteroide 449 -llamado Hamburga, por la ciudad alemana- iba a ser patrocinada por McDonald's.

Cajitas felices

Cuando en los 60 McDonald's renunció a los arcos arquitectónicos de Meston, puede que tuviera en cuenta al prestigioso psicólogo estadounidense Louis Cheskin.
Según Cheskin, los arcos de McDonald's simbolizan los senos nutritivos de una madre.
Podría parecer exagerado, pero lo cierto es que McDonald's ha jugado con el niño interior de decenas de millones de personas, así como con los propios niños, a través de su payaso Ronald McDonald, su comida sin cubiertos y sus carteles de brillantes colores.
Su identidad corporativa se extiende por todo el mundo.
De hecho, hay imágenes parodiando el Arco Gateway Arch en St Louis con un par de arcos dorados gigantes entrecruzados y que podrían parecer convincentes.
Al menos, durante el tiempo que tardan en servirte en un McDonalds.